PR

для Hardware продуктов
Проверенные инструменты PR-менеджера Ajax Systems Амины Епишевой
В рамках образовательных вебинаров курса Product PR Юлия Петрик пообщалась с PR-менеджером Ajax Systems Аминой Епишевой. В интервью Амина рассказала об инструментах пиара hardware продуктов, тесте систем Ajax и почему нужно писать фоллоуапы.

Подписывайтесь на Telegram-канал Юлии PR pub — авторские посты о PR для стартапов и технологических компаний.

Хотите изучить международный технологический пиар? Записывайтесь на ближайший поток онлайн-курса Product PR.
О рекламной кампании Ajax в итальянских медиа

Мы запускали рекламную кампанию в Италии, лицом который стал Андрей Шевченко. Все начиналось не очень гладко. Собрали список местных спортивных и культурно-общественных медиа и разослали питч. Но спустя два дня никто не ответил.

Пришлось выкручиваться, искать другие пути. Мы меняли заголовок, переводили на итальянский, пытались отправлять ссылки на Google Doc и файлы Word. Ничего не работало — письма открывали, но питч не читали.

Далее решили писать нашему партнеру в Италии с просьбой найти знакомого журналиста. Он запитчил новость снова и статья о кампании вышла на огромном медиахолдинге с аудиторией в 80 млн. человек.

Потом мы отправили еще один фоллоуап с информацией, что наша новость не фейк, ведь о ней пишут большие СМИ. Тогда журналисты начали реагировать на письма и публиковать релизы. Это кейс про настойчивость и терпение. Мы не расстроились, не сложили лапки, а продолжали работать.



О языках переписки

Первые рассылки я писала на местных языках. Но ответы тоже приходили на французском или голландском. Приходилось согласовывать каждое новое письмо в переписке с переводчиками. Это занимало слишком много времени.

Тогда я решила попробовать отправлять питчи на английском. Ответов не стало меньше. Европейские журналисты отлично говорят на английском, и я общаюсь с ними только так.
О фоллоуапах

Раньше я редко использовала фоллоуапы. Многие западные журналисты писали в Twitter: «Хватит напоминать. Если мы не ответили, значит нам неинтересно». Для меня фоллоуапы превратились в табу, я боялась разгневать журналиста.

Но в этом году, решила отправить напоминание всем, кто не ответил на письмо. Результат был потрясающий. Обычно на питч отвечают 10% журналистов. А на повторное письмо — 30%.
Тема письма должна быть очень короткой и открываться даже на мобильном устройстве.
О тестах системы Ajax

Мы часто рассылаем наши устройства журналистам медиа о технологиях. Они тестируют продукт и пишут обзор. Вот как это происходит. Сначала я отправляю питч, журналист соглашается написать обзор, дает свой адрес и мы отправляем продукт.

Иногда мы работаем с блогерами, которые не так хорошо разбираются в системах безопасности. Большинство не может поставить устройство самостоятельно. Тогда мы отправляем локального инсталлятора, который установит все правильно. В таких случаях приходится запрашивать план дома. Нам всегда идут на встречу.

От отправки продукта журналисту до выхода статья проходит 2-3 месяца, а иногда и полгода. Устройство едет журналисту, потом 2-3 недели оно просто лежит и ждет своего часа. Дальше он подключает систему, еще месяц идет тестирование. В течение этого времени он пишет обзор. Потом еще месяц уходит на планирование публикации. В технологических медиа есть большая очередь из материалов.

Но есть ребята, которые выпускают тексты и спустя семь месяцев. Я раз в месяц им пишу: «Как дела? Как проходит тест, может чем-то помочь?».
Как выглядит питч

Мой питч изменился со временем. Когда я только пришла в Ajax все казалось важным: количество наград, количество стран, где продается продукт, количество пользователей, все функции. Из такого объема информации получился большой текст на 290 слов. Картинку я прикрепляла отдельным файлом.

На питч отвечали, но не так активно, как хотелось бы. А еще меня смущал его вид. Смотрела на него и хотелось что-то поправить. Сначала убрала информацию о наградах, ведь в обзорах ее, итак, не упоминали. Далее поняла, что внешний вид — преимущество продукта. Значит картинку нужно ставить в тело письма. Даже если журналисту лень дочитать питч до конца, он увидит продукт.

Несколько месяцев я работала над питчем и в конце он начал мне нравиться. Сейчас текст сократился до 200 слов. Он состоит из короткого интро, описание преимуществ, картинки и предложения присылать продукт на тест.
Иногда журналисты готовы сделать обзор, но просят гонорар. Я никогда не пытаюсь сбить цену или уговорить написать бесплатно. Но с блогерам всегда предлагаю бартер. Ведь после обзора мы не просим вернуть устройство.
О количестве питчей

В среднем холодное письмо открывают 21% журналистов. Половина из них отвечает. Впервые получив такую конверсию, я посчитала себя плохим пиарщиком, но позже смирилась.

Ваш продукт может быть революцией на рынке, но журналист просто не увидит письмо. Теперь, когда готовлю первую кампанию, я собираю список медиа от 100 контактов и исхожу из конверсии в 10%.
О разнице пиара продуктов в Software и Hardware

Раньше я считала, что Hardware сложнее из-за доставки семплов. Во время первой кампании в Украине мы разослали питч и отправили журналистам устройства. А за два дня до релиза оказалось, что прошивка не работает и нужно отзывать все семплы. Мы взяли машину и повезли лично забирать семплы. В итоге релиз перенесли на месяц и мы все успели.
Сейчас я понимаю, что работать в Hardware — проще. Здесь больше журналистов, а на выставках легче привлечь внимание к физическому продукту.
О кейсе с британским форумом

Это история про обзор нашего продукта на британском форуме для гиков. Обычно под такими статьями собирается много комментариев и не все они позитивные. Приходится отвечать вместе с коммуникационным менеджером, который лучше всех знает характеристики продукта.

Однажды в комментариях появился хейтер. Мы отвечали на все его вопросы, давали всю информацию о продукте. Позже он попросил прислать систему на тест. У него было около 2 тис. сообщений на форуме, он глубоко разбирался в теме, и мы решили отправить ему сэмпл.

Оказалось наш хейтер — профессиональный инсталлятор систем безопасности. Ajax настолько ему понравился, что он стал нашим амбассадором на форуме. Он детально расписывал обзоры на каждый продукт, сам отвечал в комментариях. А еще у него оказалось много клиентов, которым он стал рекомендовать нашу продукцию.

Подписывайтесь на Telegram-канал PR pub

Присоединяйтесь к обучению на онлайн-курсе Product PR