Не все питчи прорастают
Аня Позняк ( ex-Bulba Ventures) о лайфаках грамотного пиара в IT
В рамках образовательных вебинаров курса Product PR Юлия Петрик пообщалась с Анной Позняк. Она узнала, как выстраивать отношения с журналистами, как с помощью пиара можно влиять на имидж страны в мире и какие ключевые навыки необходимы PR-специалисту в IT.

Подписывайтесь на Telegram-канал Юлии PR pub — авторские посты о PR для стартапов и технологических компаний.

Хотите изучить международный технологический пиар? Записывайтесь на ближайший поток онлайн-курса
Product PR.
На первом месте — человеческие отношения

Думайте не о том, как достучаться до журналистов, а как вы можете быть им полезны. В мире сегодняшних прорывов человеческие отношения — большая ценность. Журналисты это ценят, и в будущем они еще трижды напишут о вас, если вы выдержите баланс
В любой коммуникации, будь то сделка или запуск продукта, важно найти того журналиста, с которым у вас случится взаимопонимание. Если меня прочувствовали и поняли, значит, я как коммуникатор все сделала правильно.
Не только инвестиции решают все

Несмотря на то, что охотнее публикуют стартапы, которые привлекли большие деньги, на TechCrunch много материалов о продуктах с $500 тысячами инвестиций. По моему опыту, должно совпасть три фактора: заинтересованный журналист, интересный продукт и деньги. То есть, инвестиции — это только одна из составляющих.

Если, например, у вас Seed от миллиона и раунд А, не ограничивайтесь парой изданий — рассылайте в 50 разных медиа, и кто-то да напишет о вас! А если вы еще и выстроили доверительные отношения с журналистами, то это будет не просто публикация пресс-релиза, но и даже интервью.


Как писать журналистам, чтобы их не бесить

Помните, что журналист — точно такой же человек, как и вы. Просто расскажите ему о своем продукте или поделитесь инфо поводом и ожидайте. Не бойтесь сразу писать в большие медиа. Некоторые PR-специалисты выбирают путь сначала публиковаться в маленьких изданиях, а там, может, и большие подтянутся. Я всегда придерживаюсь стратегии: если можно напрямую — зачем делать крюк.

Если ваш козырь — это сумма инвестиций, обязательно укажите ее в теме письма. Если у вас классный продукт, но пока недостаточно привлеченных средств, акцентируйте на технологии.
Тема письма должна быть очень короткой и открываться даже на мобильном устройстве.
Коротким должно быть и само письмо. Достаточно пяти строчек по схеме: "Здравствуйте, стартап (название) поднял сумму инвестиций (количество), будет ли вам это интересно?".

Если у вас еще не сформирована база по конкретной стране, у меня есть лайфхак: зайдите на интересующее вас издание, в поиске введите вашу страну и напишите журналисту, который о ней писал, предложите ему материал. В том же Sifted есть журналист с материалами о Восточной Европе — контактируйте с ним напрямую.

Во всех крупных новостных агентствах есть региональные корреспонденты, поинтересуйтесь, пишут ли они о технологиях, и обратите внимание на свою новость.
Не ленитесь самостоятельно проводить ресерч медиа и создавать отдельную информационную экосистему под каждый проект. Не покупайте готовые базы — чаще всего они не релевантны, и вы потратите еще больше времени.
Если вам не отвечают, пишите follow up. У меня неоднократно получалось добиться ответа именно таким образом. Спрашивайте журналиста, не может ли он вам порекомендовать другого специалиста из издания, к кому обратиться.

Кстати, не ограничивайтесь только попаданием в медиа. Не менее хороший инструмент — рассылки. В Кремниевой Долине рассылку Morning brew читают огромное количество аналитиков. Попасть туда проще, конкуренция меньше, попробуйте!

Бытует мнение, что фаундер без PR-специалиста — невозможная история. Скажу по секрету, журналисты больше ценят отношения напрямую с основателем. Потому, если у вас пока что нет отдельного человека, отвечающего за коммуникации, пишите самостоятельно.


О чем писать

Помимо сделок, есть множество интересных тем, с которыми можно зайти в медиа. Например, экспертные колонки, интервью, аналитика. Публикуйте свои исследования, находите уникальную нишу и делитесь с журналистами. Когда мы начали смотреть, как представлена Беларусь на разных платформах, заметили недостоверность и начали выпускать свой репорт.

Больше, чем просто пиар продукта

PR-специалист не просто работает с имиджем компании и продукта, он формирует имидж страны в мире, что очень важно для Украины и Беларуси. Работая в Bulba Ventures, я так и писала журналистам: "Давайте фокусироваться не на том, что "Беларусь — последняя диктатура Европы", а на ее положительных сторонах — людях, которые создают классные продукты". Так, используя свои хорошие отношения с медиа, нас упомянули в Sifted в прошлогоднем репорте Atomico. Но, конечно, до сих пор журналисты охотно скатываются в истории вроде "А играет ли Коля Лукашенко в World of Tanks".

Наша задачастроить классное комьюнити и разрушать стереотипы вокруг страны.
Ключевые навыки для развития PR-специалиста в IT
В первую очередь важно углубление в экспертизу того домена, на котором я работаю. Пиарщику продуктовых компаний важно понимать индустрию, потому что журналисты, которые об этом пишут, хорошо подкованы — они раскусят, если вы в этом не разбираетесь.


Второе, что важно, — развивать контакты с журналистами. Интересуйтесь, о чем они пишут, комментируйте, уделяйте время нетворкингу. На эту тему есть отличная книга Taking the work out of networking Карен Викр. Она о подходе к нетворкингу, основанном на ценностном построении отношений с человеком.
Также я постоянно держу руку на пульсе всего, что касается моей темы и читаю статьи на английском об инвестициях, машинном обучении и тд. И, наконец, последний в списке, но не по важности навык — распознавание хороших инфоповодов для журналистов.

Помните: не все питчи прорастают. Часть вашей работы — это публикации, но такая же часть — их отсутствие. Вместо того, чтобы тратить энергию на сожаления, анализируйте ошибки и двигайтесь дальше. У вас все получится!

Подписывайтесь на Telegram-канал PR pub
Присоединяйтесь к обучению на онлайн-курсе Product PR