Product PR Webinar
Об эффективном PR в Gamedev
Настя Зайцева, PR Lead BP Mobile
Настя Зайцева более семи лет в PR. Прежде, чем войти в айти, работала с социальными некоммерческими организациями, в Красном кресте. Карьеру в IT-отрасли начала с компании Wargaming c позиции Junior PR-manager СНГ региона. Затем перешла в сферу криптовалют, где выросла до позиции Head of PR и работала с западным рынком. Сейчас Настя возглавляет PR в группе компаний BP Mobile, которая занимается разработкой игр, лайфстайл и бизнес-приложений, входит в топ-10 компаний по количеству загрузок.

Настя рассказала об особенностях PR в gamedev, как создавать инфоповоды и поделилась навыками, которыми должен обладать PR-специалист, чтобы удержать лидерство компании на высококонкурентном и постоянно развивающемся рынке.

Настя Зайцева
PR Lead BP Mobile
LinkedIn
Instagram
1
Инфоповоды в gamedev
Если можно так выразиться, то gamedev, в отличие от soft dev – "бесполезен". Soft направлен на решение проблем пользователей, дает какую-то пользу. Игры же направлены на развлечения. Да, есть форматы типа competitive-игры, которые тренируют скоро реакции, стратегию и тактику, но все равно практические вопросы они не закрывают.
PR игр схож с PR анимированных мультфильмов, где акцент делается на качестве картинки, детализации, интересном сюжете.
Настя Зайцева
PR Lead BP Mobile
Журналисты любят цифры, вне зависимости от отрасли – можете рассказать о них: сколько вышло установок, сколько пользователей, какие финансовые метрики. Из метрик можно построить очень громкие заголовки, которые сами себя продают.

Если к созданию приложения приложили руку звезды или популярные компании, это уже инфоповод. Например, в гейминг-тусовке все знают Кодзиму. Если вышла очередная игра от него – это точно будет хит. Можно прокачивать бренды разработчиков, паблишинг-директоров, глав департамента, чтобы они давали свои комментарии для прессы.

Попадание в топы – тоже отличный инфоповод.

Еще один поинт, на котором можно акцентировать в PR игр, это коллаборация. Это классный способ объединиться с друзьями или семьей и вместе провести время (если механика игры это позволяет).
Чем хороши мобильные игры и hyper casual в целом – можно легко допилить новый уровень или фичу, и уже будет инфоповод. Не надо высасывать новости из пальца.
Настя Зайцева
PR Lead BP Mobile
Очень круто, когда инфоповоды генерируются самими пользователями. Например, мы как-то писали истории семейной пары, которые познакомились за игрой в танки. Также был кейс, когда отец с сыном стали лучше общаться, потому что их сплотила совместная игра, и они нашли там взаимопонимание, которого не хватало в жизни.
2
Стучитесь к правильному журналисту
У журналистов, которые пишут об играх, есть разделение по специализации. Кто-то делает ревью, кто-то пишет новости о продуктах. Есть те, кто пишет исключительно об инвестиционных сделках в гейминге, которых сейчас очень много: Epic, Unity, Playrix, Playtika покупают компании на паблишинг. Есть журналисты, специализирующиеся на hyper casual-играх, на hardcore- или casual-играх, на играх на консолях и играх для мобильных устройств.

Достаточно часто журналисты посещают игровые конференции по типу White Night. Но стоит учесть, что по моему опыту, авторы текстов о гейминге – в большей степени интроверты, они не такие открытые как технологические журналисты. Потому, чтобы их заинтересовать, вы должны очень детально разбираться в игре, а не просто поверхностно, как PR-специалист.
Если у вас установлен теплый контакт с журналистом, который писал о ваших стрелялках, а тут вы к нему приходите с темой «вырасти свой сад», он вполне может вам отказать. Ищите релевантных авторов.
Настя Зайцева
PR Lead BP Mobile
3
О подарках журналистам
Об играх пишут истинные фанаты гейминга. Потому подарить журналисту разные там рюкзаки – это не круто. В Wargaming мы дарили авторам дорогие танки по 150 долларов – давали промокод, который добавлял их в аккаунт. Такие коллекционные сувениры не раздают кому попало, потому журналисты чувствуют свою эксклюзивность.

Как-то у нас вышла не типичная для Wargaming игра про космос, и мы создали очень красивый предрелизный ивент для журналистов. Там были персонажи в виде инопланетян и герои Звездных войн. Настоящего вау-эффекта удалось достичь, подарив журналистам звезды в небе с названием их игровых СМИ. То есть, понимаете, и ивент, и презенты должны быть запоминающимися!
4
Нужно ли развивать персональный бренд фаундеру
Гейминговая индустрия достаточно хардкорная в плане отношений, здесь часто любят критиковать. Потому фаундеры не спешат "светиться", дабы не нарваться на негатив. На Фейсбуке есть даже группа inGameDev, куда могут вступить только представители индустрии, и там вроде все сплоченные, но вдруг что – тебе припомнят любой неудачный продукт. Нужно иметь яйца, чтобы работать в gamedev.

Однако я считаю, что экспертность, персональный опыт и истории успеха очень хорошо работают, и их нужно доносить журналистам.

Плюс это хорошо работает для бренда работодателя. Потому что переманить специалистов, которые не любят игры, можно либо через высокую зарплату, либо через престиж организации. Так что нужно развивать бренд компании: рассказывать о кейсах, как устроены процессы в компании, истории основателя и сотрудников, говорить о корпоративной социальной ответственности и классных отношениях в команде.
5
О партнерках и работе с блогерами
Для повышения знания о компании хорошо работают коллаборации с различными брендами вне вашей индустрии. У нас были истории, когда мы вставляли треки музыкальных групп в игры, покупали участие в кино "О чем говорят мужчины", брендировали гоночный болид на "24 Часа Ле-Мана". Причем, в последнем кейсе они даже сами к нам пришли, хотели показать, что сотрудничают с партнерами и привлечь таким образом себе спонсоров.

Мы также партнерились с различными айти-брендами. Например, производитель SanDisk покупал у нас место в танковом ангаре под брендирование. Этот кейс потом попал в несколько маркетинговых ресурсов. Как видите, в одних случаях, мы выступаем как рекламная площадка, в иных – обеспечиваем взаимный пиар, за некоторые промо платим сами.

Работать с инфлюенсерами на бесплатной основе очень сложно, нужно буквально влюбить его в ваш продукт. Если мы говорим о чисто игровых механик по типу let's play, ревью, то все это платные активности. Популярную игру игровые блогеры покажут и так на обзоре в YouTube. Если же игра непопулярная, то вы всегда можете вырастить "своих" блогеров из пользователей, которые часто играют в игры.
Ligier JS P3 забрендированный под игру "World of Tanks" на гонке FIA GT Nations Cup
6
О ситуации со специалистами на PR-рынке
Сейчас я провожу собеседования и вижу, что у многих не хватает опыта общения с западными СМИ. Многие считают, что у них проблемы с английским, но практика показывает, что:
Уверенного среднего уровня английского достаточно, чтобы питчить продукт.
Настя Зайцева
PR Lead BP Mobile
PR-специалист не участвует в интервью, а если есть контент-отдел в компании, то ему и вовсе не стоит переживать за текст. Потому вместо того, чтобы прикрываться плохим знанием языка, я советую специалистам начать заниматься западным PR. Внутренний – это, конечно, хорошо, но никто вам не запрещает питчиться в иностранные СМИ. Чем больше питчей, тем больше публикаций.

Немаловажную роль в развитии PR-специалиста играет харизма, которая позволяет влюблять людей в твой продукт. Нам же важно получить эмоциональный отклик в первую очередь. С харизмой, смелостью и уверенностью вы сможете получать публикации и вопросы от журналистов, а не просто питчить постоянно.
Питчит продукт не только пиарщик, но и сейлз, биздев, маркетолог... Каждый, кто влюблен в свою работу и рассказывает о ней другим.
Настя Зайцева
PR Lead BP Mobile
Если мы говорим о навыках, необходимых для работы в PR и для того, чтобы таки выйти на сотрудничество с западным рынком, то я считаю, что не обойтись без копирайтинга. Нужно уметь составить правильный и красивый текст, иначе журналист его сразу закроет.

Второй важный навык – аналитика. Пиарщик должен проанализировать контент, который пишет журналист и который в целом публикуется в СМИ, составить из этого портрет читателя.

Также хочу отметить ценность креатива для PR-специалиста. Нужно уметь придумать инфоповод, правильно подать информацию.

А еще важно регулярно учиться. Я периодически смотрю западные курсы по коммуникациям, чтобы быть в тренде, прокачиваю копирайтинг, смотрю фильмы на английском, чтобы усовершенствовать язык.

Присоединяйтесь к обучению на онлайн-курсе Product PR

© 2021 All Rights Reserved