«Наша задача рассказать, как наш продукт может помочь компании»
Head of PR and Content компании Сreatio Вера Маюк об успешном пиаре в В2В
Вера Маюк в пиаре с 2010 года, а с 2011 занимается пиаром в IT. В интервью Юлии Петрик в рамках образовательных вебинаров курса Product PR она рассказала о специфике PR в В2В и В2С сегментах, и поделилась контент-стратегией компании Сreatio (известной на украинском рынке как Terrasoft) по продвижению в медиапространстве США.
Подписывайтесь на Telegram-канал Юлии PR pub — авторские посты о PR для стартапов и технологических компаний.

Хотите изучить международный технологический пиар? Записывайтесь на ближайший поток онлайн-курса Product PR.
Разница пиара между B2B и B2C

Самый большой вызов В2В по сравнению с В2С — нет привычного потока инфоповодов. В моей нынешней индустрии настолько сложный софт, что на его освоение нужно несколько недель или даже месяцев. Скачать приложение и за пару минут понять принцип его работы нельзя. Получить публикацию новости о том, что вышел новый апдейт практически невозможно — это не продукт массового потребления и те, кто не пробовал его раньше, не будут заинтересенованы в информации.

Для подготовки представления продукта нужен демо-инженер. Мы делаем подобные вещи иногда по запросу журналистов, но это сложный процесс, и требует больше внимания, времени и вовлечения журналиста. Обычно мы работаем с другими инфоповодами.

Главное отличие В2В от В2С — в аудитории, с которой ты работаешь, и кто принимает решения. В В2С это конечный пользователь, которому свойственны эмоциональные решения. А продукты В2В покупает decision maker для компании или команды, и в основе его решений не сиюминутные желания, а ценность для бизнеса. Принимают решения топ-менеджеры, которые отвечают за технологии и инновации в компании — они оценивают насколько функции софта покрывают нужды бизнеса.

Наша задача — рассказать, как продукт может помочь компании. Мы соревнуемся с Oracle, Salesforce, Microsoft. Наш софт отличается функционально, визуально. Подход нашей команды поддержки и customer success managment сильно отличается.
Иногда на питчинге B2B продуктов присутствует демо-инженер.
Чем занимается PR-отдел в B2В IT-компании?
PR-отдел помогает маркетинг-команде выполнять KPI, а они, в свою очередь, способствуют достижению целей sales-команды. Маркетинг-команда работает с лидами ( decision makers, которые готовы сделать покупку). Из-за того, что это очень длительный процесс согласований и сравнений нас с конкурентами, мы помогаем маркетингу приводить лиды и взращиваем их с помощью контента.

Кроме того, мы плотно работаем с маркетинг- и sales-отделом по подготовке презентаций, видео, ebooks (5-10-страничные pdf о трендах индустрии и тактиках работы с проблемами бизнеса, в которых мы упоминаем о нашем продукте). Также мы работаем с брендом нашей СЕО, которая выступает экспертом в индустрии и может прокомментировать или расшифровать ситуации.


Каналы привлечения и коммуникации с ЦА

Один из каналов коммуникации — через аналитиков, которые у нас являются инфлюенсерами. Наш analyst relations менеджер работает с большими агентствами (например, Gartner, Forrester). У них есть критерии, по которым в принципе можно попасть на рассмотрение. А есть маленькие бутиковые агентства, и они сами к нам стучатся.

Кроме того, что мы работаем с большими изданиями, которые пишут для IT-директоров и CIO в качестве контрибьторов и предоставляем комментарии как эксперты в нашей сфере, также работаем и с trade media. Поскольку мы low-code платформа для управления процессами и отношениями с клиентами, нас рассматривают как СRM-решение, платформу для автоматизации маркетинг процессов, продаж, операционных процессов и т.д. Соответственно издания, которые пишут для маркетологов, продажников или DevOps, пишут о наших продуктах и новостях компании, т.к. аудитория там узкая. Т.е. новость о награде или признании лидером среди десятков платформ им интересна.
Получить trade publications проще всеготакие медиа берут практически все новости.
Еще одним каналом для нас были оффлайн-ивенты. Мы проводили Accelerate Global по всему миру и мини-встречи lunch-learn на 50 человек. В прошлом году все изменилось, и мы стали проводить вебинары. Уже провели более 180 вебинаров и онлайн-конференцию на 10 тысяч участников.

Наша задача на этих ивентах — не продать продукт, а связать людей со своими коллегами и помочь понять, как их экспертизы дополняют друг друга.

В нашем понимании, если бизнесы растут, это круто. Ведь значит, мы можем им еще больше помогать!
Анонс инвестиций

В феврале этого года группа компаний Creatio привлекла миноритарные инвестиции в размере 68 миллионов долларов. Лид-инвестором стал фонд Volition Capital, а соинвестором – фонд Horizon Capital.

Когда мы понимали, что нам нужно будет сделать громкий анонс о поднятии инвестиций, начали работать с PR-агентством. Группа компаний существует с 2002 года, Creatio с продуктом, который сейчас глобально известен — c 2014, и только сейчас мы решили, что пора взять инвестиции, чтобы ускорить рост и реализовать все планы в короткий срок. Мы обратились к PR-агентству, чтоб заручиться поддержкой специалистов на рынке США, обеспечить широкое покрытие новости, и отработать возможные кризисные ситуации. Нам важно было прокоммуницировать, что это миноритарные инвестиции, которые пойдут на развитие и ускорение роста компании и нашей платформы.

В моей жизни это был второй опыт работы с PR-агентством, и он был потрясающим. Выбирали агентство мы долго, среди критериев было:
  • из США,
  • работало в SaaS, и желательно примерно с таким продуктом, как мы,
  • отсутствие конфликта интересов – в текущих клиентах не должно быть никого из наших конкурентов,
  • не большое агентство, чтобы мы для них были важным клиентом, а топ-менеджер был готов "закоммититься" под результат и работать с нами.
Нам удалось найти именно такое агентство, и с нами работает СЕО и VP по стратегическим решениям. И в этом успех нашей работы с ними. Мы получили много материалов на выходе, однако у нас сорвалась публикация в Wall Street Journal: в день, когда должен был выйти анонс, редактор сказал, что не будет публиковать, так как много изданий уже написали о нас! Да, так тоже бывает. Хотя в рассылку к ним мы таки попали.

У нас был список медиа, в которые мы хотели попасть. По плану в самом начале мы идем в национальные медиа, потому что им нужно отдавать эксклюзив. В списке предпочтительных медиа были New York Times, Wall Street Journal, Boston Globe, потом Forbes. Wall Street Journal подтвердил нам эксклюзив, потому мы остановились на них, и пошли в следующие по размеру медиа: TechCrunch, VentureBeat, TechRepublic и другие.
О результатах работы с агентством

Агентство для нас ведет coverage book, в котором собраны публикации, охваты и примерное количество просмотров. К сайту у нас привязана Google аналитика, потому мы знаем, откуда пришел пользователь и какое количество времени провел. Конечно, для нас лучше всего сработал TechСrunch – за несколько часов было около 1000 переходов и плюс-минус две минуты проведенных на сайте. У нас не было привязки к лидам. Для большого количества изданий мы еще использовали этот инфоповод как возможность завязать отношения с прессой.

Очень ценно то, что для агентства важно не только количество, но и качество публикаций, в каком тоне и как широко мы упомянуты. Одно дело, когда мы – объект материала, и другое – когда мы просто входим в список из 20 конкурентов. У нас был негативный опыт работы с другим агентством, когда за первый месяц был выполнен KPI, так как они просто разослали публикации по своим знакомым, а следующие два месяца это были даже не trade publications, а медиа, на которые вообще не ходит наша ЦА.
О контент-стратегии

Подаваясь в медиа помните, что важно идти с правильным инфоповодом, что все о вас написать не могут, что большое количество публикаций может остановить большие медиа.
Невозможно с одной новостью разорвать все медиапространство.
Кроме того, что вы идете в медиа с новостями, вам нужно еще и поддерживать свою контент-стратегию. Так, мы постим статьи от СЕО, являемся контрибьюторами на некоторых площадках. Для В2В это хорошо работает, потому что мы про образование. Также важно правильно коммуницировать в социальных медиа.

Из социальных медиа для В2В лучше всего работает LinkedIn.

Несмотря на то, что в компании работает 650 человек, у нас только три контент-менеджера, и я одна отвечаю на пиар. Со стороны агентства с нами работает 4 человека, один из них СЕО, другой - VP.
Инфоповоды

Как я уже говорила, для trade media инфоповодом может быть награда, большое (major) обновление, выпуск расширения на нашем маркетплейсе. Для больших — новости как привлечение инвестиций. Сейчас, например, готовим отчет о состоянии low-code и про развитие индустрии — то, что интересует нашу аудиторию. Отчет должен стать ценным источником данных для топовых медиа. Также пишем о новых клиентах и клиентах, которые добились значительных результатов благодаря использованию системы. Большие медиа обычно любят рассказывать не о вас, как о компании, а как бизнес с вами преуспевает.

Подписывайтесь на Telegram-канал PR pub

Присоединяйтесь к обучению на онлайн-курсе Product PR